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第六章 兜售的艺术（第1页）

民主能否继续存在，取决于广大民众是否有能力根据准确的信息做出现实的抉择。独裁政治却相反，它通过审查或扭曲事实而维持自身存在，它会吁求激情、偏见，或希特勒所说的“隐藏的力量”（隐藏在每个人心底深处的无意识中），而不是理性、合理的利益诉求。

在西方社会，政府宣布实行民主原则，许多才华出众、本诸良心的政论家竭尽全力向选民提供准确的信息，通过理性的论证，鼓舞民众依据这些信息来做出现实的抉择。凡此皆大有好处。但不幸的是，在西方民主社会里，尤其是在美国，宣传有两副面孔和一个分裂的人格。在编辑部门，总会有一个民主派的杰奇博士（作为一个宣传家，他乐于证明，杜威所言人性有能力呼应理性与真理实属正确），只是，这位杰出人士只控制了大众传媒这架机器的一部分。在广告部，我们会发现一个因反对理性而反对民主的海德先生[1]——或者说是海德博士，因为现在，这位海德老兄已经取得了心理学的博士学位，同时还取得了社会学的硕士学位。如果每个人都像杜威说的那样，这位海德博士可就真的不高兴了——真理、理性是杰奇的事，可不是他的事。海德是一个动机分析专家，他专门研究人性的弱点和缺陷，探索那些无意识的欲望和恐惧——人类如此之多的显性思考和行为都是由此决定。他如此勤奋，可不像道德家努力让人类变得更好，也不像医师们尽心尽力增进人类的健康，他的真实目的，仅仅是发现最佳途径来利用人类的无知，挖掘人类的非理性，以便其主子大发横财。

毕竟会有人起来辩驳，说：“资本主义已经消亡，如今消费主义至上。”而消费主义要求销售老手们使用各种说服的艺术（包括非常阴险的手段）来为主子效劳。在自由企业制度之下，全面的商业宣传是绝对不可或缺的，可是，不可或缺并不意味着令人满意。在经济学的范围内被证明为很好的东西，或许对作为选民——甚至是作为一个人——的人来说倒不大好呢。那些更具道德感的古人，倘若见到今日动机研究员们那冷冰冰的玩世不恭的态度，只怕要极度震惊吧。

今日，在阅读像范斯·帕客[2]的《隐秘的说服者》这样的书时，我们更多地会感到有趣、倾倒，而不是恐怖、义愤。考虑到弗洛伊德四处流行，考虑到行为主义甚嚣尘上，考虑到企业家大鳄们长期以来一直极度渴求大众消费，那么这种转变的发生也就是顺其自然的事情了。但是我们想问一问，在未来，我们还会期待什么样的事情发生？是否到了最后，杰奇和海德会相互融合？支持理性的运动会否被支持非理性的运动（后者可比前者精力充沛得多）狠咬一口，动弹不得？这些问题，目前我不想回答，我们且将之悬置，作为我们下面讨论技术发达的民主社会里流行的“大众说服术”的背景吧。

民主社会里的商业宣传，与被一个独裁者或一个谋求独裁的政客所雇而进行的政治宣传相比，其任务在某些方面更容易，但在另外一些方面又更难。之所以说更容易，是因为几乎每个人在啤酒、香烟、冰箱等事物上本来就有所偏好，但几乎没有人生来就对独裁者有偏好。之所以说更难，是因为商业宣传根据自身的游戏规则，是不能吁求大众更多的野蛮本能的。日用品的广告商倒很想告诉他们的读者或听众，他们所有的麻烦都来源于国际上某些渎神的人造奶油制造商的阴谋诡计，而出于爱国主义者的责任，他们需要游行，把那些压迫者的工厂一把火烧个精光。

可是，这类做法早就禁止了，因此，广告商不得不满足于温和得多的宣传途径。可是，温和的方式远远比不上采取语言暴力或直接动手那么刺激——虽然从长远的角度看，调动愤怒与仇恨的情感最终会弄巧成拙；不过，短期内，倒是能收获心理的甚至生理的满足感（需知愤怒、仇恨的情感能释放大量的肾上腺素和降肾上腺素）。

或许，民众起初对独裁是怀着一种偏见的，可是当独裁者或未来的独裁者向他们宣传时，痛斥他们的敌人（尤其是这些敌人势孤力单易于迫害）的邪恶，从而释放了他们的肾上腺素，他们就满怀激情，起而跟随了。比如，希特勒在他的演讲中不停重复如下词语：仇恨、力量、无情、摧毁、粉碎，等等，当他口中说着这些词时，他还会伴之以更暴烈的肢体动作。他会狂吼、尖叫，他的静脉会鼓凸起来，他的脸色会变得苍白。正如每个演员和戏剧家都知道的，强烈的情感是最能传染的。当演讲者传递出他那恶意的狂暴，受其感染，听众会呻吟、啜泣、尖叫，陷入难以抑制的激情的狂放状态之中。这种狂放状态是如此令人迷恋，大部分人只要感染过一次，便会渴盼更多次。

我们几乎都渴望和平与自由，但是却很少有人会对成就和平自由局面的思想、情感、行动产生热情。反过来说，没有人希望战争、独裁，但是却有相当多的人对造成战争独裁局面的思想、情感、行动怀抱深深的喜悦，但这类思想、情感、行动太过危险，是不能移用于商业目的的。受此拘束，广告界人士既要少用迷狂的情感，又要采用较为安静的非理性的形式，他们也只得竭尽所能去做宣传了。

只有考虑周全，并对象征的本质以及象征与被象征的事物之间的关系有清晰的认知，理性的宣传才有可能取得极佳效果。非理性宣传相反，其有效性建立在普通人无法理解象征本质的前提之下。头脑简单的人倾向于在象征与被象征物之间画等号，倾向于把宣传家们选择用来描述事物品质的词语等同于事物本身的品质——目的是谈论事物时有话可说。

举一个简单的例子，绝大部分的化妆品其实都是由羊毛脂制作的，是用提纯的羊毛脂和水混成的一种乳剂。这种乳剂有许多有价值的特性：它能渗透皮肤，不会发臭，很温和，还能防腐，诸如此类。但是商业宣传家们可不会描述这乳剂的真正性质，他们只会给它重新命名，用上一个生动撩人的名字，然后心醉神迷地描述（其实完全是误导）它那滋阴养颜的功效，并配上金发碧眼的白肤大美女，她们因那“皮肤营养品”而容光焕发。“化妆品制造商，”其中一个广告商曾经这么写道，“并不是在推销羊皮脂，他们是在推销希望。”为了这所谓的希望，为了她们将重获新生这样的欺骗性承诺，女人们会花上十倍、二十倍的价格来购买这种乳剂，而这种乳剂，都已经被宣传家们巧妙地描述过一番，他们用的是误导性的象征话语，并投合了天下女性普遍的、根深蒂固的一种愿望，即让自己更加有吸引力。

这种宣传的原理极其简单，找到大众的欲望、广泛的无意识恐惧和焦虑，寻求叙述的模式，将此渴望与恐惧投射在要销售的商品身上，然后以语言或符号的象征构建起一座桥梁，消费者穿过这座桥梁，便能将事实转化为补偿性的迷梦，做了这梦，消费者便生幻觉，以为一旦购买了此商品，便能梦想成真。

“我们不再买橘子，我们购买的是‘活力四射’。我们不再是单纯买一辆汽车，我们购买的是‘声望’。”以此类推。以牙膏为例，我们购买的不仅是清洁与防腐之物，更是购买了确保自身性吸引力仍然叫座的自信。

至于伏特加和威士忌，我们购买它们，不是为了购买一种原生质毒剂（若是少量使用，从心理上倒能缓解紧张，算是有其价值），而是为了购买友情、兄弟之谊、丁格来谷[3]的温暖、美人鱼酒店[4]的荣光。而购买泻药，等于购买了一位希腊神灵的健康，是沾了狄安娜[5]的属下宁芙[6]的光。而购买每月畅销书，我们其实是购买了文化、他人（大字不识的街坊邻居）的羡慕、世俗的尊敬。

如上的每一个例子，其实都是动机分析专家先发现了人们根深蒂固的愿望或恐惧，利用这种隐藏的力量鼓动人们掏腰包消费，如此便间接地推动了工业车轮的运转。此种潜在的力量隐藏于无数个个人的思想与身体深处，通过精心设置的象征语境，这些力量被释放、传输出来，并绕过人的理性，蒙蔽事物的真相。

有时，这些象征因其本身的夸张而令人印象深刻，使人魂牵梦绕、神魂颠倒，如此产生宣传之效。宗教的仪式和诸种盛景便是一个好例子。这些“圣洁华美之物”强化了信众原已存在的信仰——如果他们还没有信仰，则能促其转变。此等“圣洁华美之物”吁求的只能是审美快感，它们虽被强行与宗教的教条联系在一起，却并不能保证此教条之为真理，也不能保证其伦理价值。

史实明白无误，所谓的“圣洁华美之物”常常与不那么圣洁的假美之物并行不悖，甚至被后者挤掉。例如，在希特勒治下，每年一度的纽伦堡党代会，实在是仪式和剧场艺术的杰作。对此，希特勒统治时期的英国驻德大使内维尔·亨德森爵士这么评论，“大战之前，我曾有六年时间待在圣彼得堡，那是俄国芭蕾的黄金时代，但是就宏大之美而言，我看没有任何芭蕾表演能与纽伦堡党代会相媲美。”有人会念叨，济慈不是有言“美即是真，真即是美”嘛，哎，算了吧，这等真理只能在某些终极的、超凡脱俗的层面上存在。在现实的政治和神学层面上，“美”与胡言乱语、独裁专制配合甚好，可谓严丝合缝。这倒也算是幸事，因为倘若“美”与胡言乱语、独裁专制不匹配，那么世上的艺术就既珍又稀了。需知，世上绘画、雕塑、建筑之佳作，大抵都是因宗教、政治宣传而产生，为的乃是宣扬神、政府或僧侣的伟大荣耀。但是大部分帝王和僧侣都是暴君独夫，而一切宗教皆充斥着迷信。

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