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举个简单的例子,奥迪轿车我们都知道,它的品质跟宝马、奔驰等豪华车相差无几,奥迪A6基本等于宝马5系、奔驰E级,奥迪A8基本等于宝马7系。奥迪车的功率也是一流的,它的原产地也是汽车王国——德国。
宝马豪华跑车
奥迪车本来可以荣登世界一流轿车行列,可是为什么现在却沦为了二线品牌?为什么在成本相同的情况下,它的价格只是宝马的三分之一,利润也只是奔驰的十分之一?就是因为它没有一个独特的定位,没有找到自己的区隔点。
我们常说“开宝马,坐奔驰”,宝马的定位是驾驶的乐趣,开着它很有驰骋千里的豪迈感觉;而奔驰的定位是名望,坐上它,就是一种身份的象征。但奥迪的定位是什么呢?我们几乎看不到。虽然它喊出来的口号很大气——奥迪品质、尽享尊贵,但这等于什么都没说,我们根本看不到它与众不同的区隔点。
没有定位,没有区隔点,就难以获得消费者的认可——这是广大企业必须认清的事实。
所以定位的关键是找到你的区隔点,用1%的不同,去赢取100%的市场!
例如当年的特步,面对已经“高高在上”的耐克、阿迪、李宁,作为一个后起之秀的运动品牌,作为一个当时还处于三线市场的边缘品牌,它就是在找到了准确的区隔点之后一炮打响的。
中国时尚·运动
第一品牌——特步
特步在选择区隔点时,不经意间为我们开启了一个全新的运动时代——时尚运动时代。
时尚运动与生硬、充满力量角逐和征服的传统运动比起来更加具有人情味,也更能受到那些充满玩乐精神的新一代年轻人——80后、90后的喜爱。这也正好顺应了越来越娱乐化的时代潮流。
随后,特步鲜明地提出了“打造中国时尚·运动第一品牌”的定位策略,从根本上将运动品牌一分为二。在同质化日益严重的运动品牌市场上,这无疑是最富有战略眼光的决策,也是最能够建立差异化品牌形象的区隔点。
选择准确的区隔点,不但对后进企业的崛起关系重大,对大企业的扩张也是事半功倍。
三点一线一面(2)
美国宝洁公司的营销能力向来被业界推崇,这得益于宝洁清晰的品牌区隔:海飞丝是去屑专家,潘婷的专长是营养保健,飘柔是使头发光滑柔顺,而沙宣则是彰显专业美发效果。
宝洁只要发现一个新的市场空间,就会找到一个新的产品去满足这个需求,并且这个产品一定要跟现有产品区隔开来。既不会自相残杀,也不会把“肥肉”让给竞争者,一举两得。
这就是区隔点的细化!面对愈来愈激烈的竞争,只有细分市场、有效区隔,企业才能更好地生存。
2。支持点——说得好,更要做得到
有了区隔点以后,经营者还要找到支持点,从而让自己的区隔点真实可信并且有文化渊源。区隔不是空中楼阁,消费者需要你证实给他看,所以你必须能支撑起自己的概念。任何一个区隔概念,都必须有理有据。
2003年,康佳以“奥斯卡影像天下”为品牌的统一主张,主导影像手机战略。这原本是一个非常漂亮的品牌定位,它将企业的发展战略与品牌推广主线有机结合起来。
但事实证明,康佳根本没有能力从资源、技术上支撑起这一定位理论。康佳手机的拍照、录像功能,根本无法与主导品牌的同类手机相比。换句话说,你只是说的好听!群众的眼睛是雪亮的,“噱头”终归是要灰飞烟灭的。
再看波导,它提出了“手机中的战斗机”的广告语,并且通过请娱乐明星李玟做广告,将美女经济与娱乐经济进行了天衣无缝的“嫁接”,也充分调动了通信界与娱乐界的两根神经,极大地提高了消费者的关注度。
波导手机的平面广告
与此同时,波导还极其巧妙地利用一些热门话题来炒作。比如引发国产品牌能否打败洋品牌、国际化的争论、国产手机第一品牌之争等,不断地制造社会舆论,提升关注度。
波导确实“火”了一阵子,但也仅仅是一阵子,可谓是“来也匆匆,去也匆匆”。现在我们回过头去理性地分析,波导为什么如此“红颜薄命”。
波导给自己的定位是“手机中的战斗机”,宣称自己产品的特性是“信号强”,有多强呢?高速运动的时候,坐飞机的时候都能打吗?恐怕不是!
那么,波导说自己是“战斗机”,难道它是军需产品,所以才质量过硬?对于这一点,它又没有给出一个明确的交代,并且很显然——它不是军需产品!
那我们不禁要疑惑了:“战斗机”这个词,到底是缘何而来呢?不知道,没有下文,也许是灵感袭来时的“杰作”吧!用中国古人的话说,这就是“墙上芦苇,头重脚轻根底浅;山间竹笋,嘴尖皮厚腹中空”,都是“花架子”,没有真功夫。
春晚当中,宋丹丹那句“下蛋公鸡,公鸡中的战斗机”可谓是对波导手机的一个绝妙模仿与讽刺。
——公鸡能下蛋吗?
——GOD KNOWS(只有上帝知道)!
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