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第4部分（第2页）

这让我想起我和三星的故事，三星DVR录制的DVD碟片在苹果和索尼的设备上都不能播放。三星的客户服务代表建议我去找苹果公司和索尼公司。建议得很好，他将问题推给了别的公司。不过，更好的办法是去商店把三星的DVR换成其他的DVR就好了。

第三章　作为一种经营理念的市场营销（4）

不从客户的角度看问题、设身处地、感同身受，不去体会一下你浪费他们的时间给他们带来的痛苦，这样做的代价是很高昂的，捷威已经明白了这个道理，戴尔也已经明白了这个道理，也许三星以后也会明白这个道理。

想象一下，如果迈克尔？戴尔和他的联席首席执行官凯文？罗林斯自己的电脑坏了也必须跟戴尔的客服联系的话，那么情况就完全不一样了。他们当然不用这样，因为他们的时间相对于那些买他们电脑给他们钱的人来说，太宝贵了。

假设他们这样做了，打电话到戴尔客服中心，先是等上30多分钟，然后好不容易有人接听了，结果那人还敷衍了事：“硬盘重新格式化，如果不行再打电话来。谢谢您来电，如有其他问题，请随时来电。”如果这样，戴尔还会坚持那个浪费客户时间的客服考核制度，就为了省几块钱，而同时不得不降价留住客户、影响销售收入吗？我想不会。我想，他俩中任何一个人能这样感受到客户的痛苦，就会马上把那个负责客服的人叫进办公室，责令他立即停止对客户的这种毫无道理、适得其反的折磨。9

我想戴尔和罗林斯都是聪明绝顶的人，但是如果你感受不到那种痛苦，那么再聪明也不会知道要去缓解这种痛苦。他们之所以不知道他们应该知道的情况，就是因为他们没有设身处地地为客户着想。不从客户的角度看问题，好比是戴着眼罩开车，早晚会闯大祸，害人害己。接下来我们介绍如何拿下这个眼罩的一些方法。

感同身受，体会客户的痛苦。

从客户角度看问题的6种办法

办法1：看清现实

最近，我向一家快速消费品公司的首席执行官提交了一份市场调研报告。我坐在他办公室里，看到四周漂亮的玻璃橱窗，精美的射灯、镜子，里面陈列着他们公司的产品。我向他指出，每次他看那橱窗一眼，就是在蒙蔽自己一次。因为在现实世界的商店里，客户看到的产品琳琅满目，他的产品最多只占其中15％的空间。而且，有的竞争对手公司的产品酷似他的产品。

我请他帮我一个忙，将那些漂亮的玻璃橱窗撤掉，换上一般超市里陈列他和他竞争对手产品的货架。他听取了我的意见。现在，每次他抬眼看时，看到的都是现实。我想，这会大大改善他的判断力。而且，这样一来，他的市场营销经理就知道了，老板知道现实状况，也想知道现实状况，这对公司没有坏处。

看清现实。

办法2：找离你而去的前客户谈谈

倾听他们怎么跟你说，找出他们离你而去的原因。不高兴的客户不会让你觉得心头暖热，但是他们会让你知道很多东西。要像记者那样，去采访政客的前妻，而不是现任夫人。一家信用卡公司MBNA要求高管每个月必须花4个小时接听客户电话，包括那些打电话来取消信用卡的客户。毫无疑问，这样做了解的情况比看市场调研公司制作的一份精美的调研报告了解的情况要全得多、准得多。10

找你的前客户谈谈。

办法3：至少一部分销售人员、市场营销人员，甚至新首席执行官应来自客户

许多公司已经这样做了。IBM就是任用了它的一个老客户（郭士纳）做首席执行官才挽救了整个公司。IBM内部每一个人都认为，IBM必须快速拆分，才有一线生机，其实整个电脑行业也都这么想。郭士纳对电脑几乎一无所知，对电脑行业也是知之甚少。但是，他曾是IBM的客户，所以他知道（不经思考就知道）IBM的主要问题就是产品和地区之间缺乏合作协调。这个问题的解决方法不是拆分，而是整合。11　那么，为什么IBM内部的人却没有看到这个道理呢？正印证了中国一句古话，“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”

第三章　作为一种经营理念的市场营销（5）

Container　Store是一家很成功的连锁商店，过去25年每年增长率为20％左右，卖箱子盒子之类的储物整理用品。这家商店吸引的是很喜欢整理东西、喜欢一切井井有条的那种顾客。这家公司就从顾客中招贤纳士。他们的员工在商店里工作时随身带着聘用卡，如果觉得哪个顾客合适，就上去说服他来公司应聘工作，如果这个人成功进入公司，推荐的员工就可以拿到500美元的奖励。这个政策肯定行之有效，因为Container　Store每年每平方英尺的销售额高达400美元，比行业平均水平高出3倍之多。12

从客户中招贤纳士。

办法4：让你的客户帮你管理

也许你应该让你的潜在客户来评选广告；即便不这样，你和你的市场调研公司和广告公司开会时，至少也要让他们参加。欧洲一家做洗洁剂的知名企业的一位品牌经理告诉我：“我们打广告前，总先征求客户意见。”但是，为什么不是直接让客户来选择广告呢？为什么还要让无知主管来过滤客户意见呢？

设想一下，广告公司得知家庭主妇会决定是否选用他们制作的广告，这会改变他们制作广告的方式吗？我想会的。他们设计广告时会尽力打动那些使用洗衣粉的家庭主妇，而不是购买洗衣粉广告的市场营销主管。

不过这里我要提醒大家一下，你不要让家庭主妇来比较不同的洗涤剂广告。让不同组的家庭主妇看不同的广告，然后问她们一些问题，看她们的反应，比如问她们：你会购买这个产品吗？你会把这个产品推荐给朋友吗？这些问题不会告诉你多少人会买这个产品或者多少人会推荐这个产品，但是比较不同组的人的回答，你大概就能知道哪个广告更好。13

最了解你的客户的专家是客户自己。

办法5：做一做你自己的客户

比如，你打个

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