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第2部分（第1页）

技术企业，都能从本书中获益。

2。1　　　技术采用生命周期（1）

其实，当今对高新技术产品市场营销策略的所有研究，都是以技术采用生命周期的理论为基础的。20世纪50年代末，一些社会学家首次提出这一理论，其主要目的是研究社会对非连续创新的反应。

“非连续创新”就是指一种需要消费者和市场作出改变习惯行为的新产品或新服务，而这种新产品或新服务又能给消费者和社会带来更多的收益。如果将它应用于市场营销，那么旧市场面对着新产品需要不断变革的模式，就有了接受新产品的机会。例如，从打字机到文字处理器这一产品改进过程中，可根据冒的风险的大小将消费者分类。走在最前面，冒风险最大的第一个使用新产品的可谓“创新者”；而冒风险最小，总是最后购买的称之为“落后者”。在这两个极端中，还有其他三种类型的消费者，分别是早期采用者、早期大众和后期大众。

从外形看，这一模式可称为钟形曲线（见图2…1）。

在钟形曲线上，每一阶段代表一种类型的消费者，它们距标准值1个标准差。早期大众与后期大众的比重是相同的，各占总数的13；早期采用者与落后者相同，距标准值2个标准差；而创新者距标准值3个标准差。产品创新是从左到右一个阶段一个阶段地向前发展，每个阶段都会涌现出很多支持者。

图2…1　　　技术采用生命周期

在这个模式问世之前，对高新技术产品市场营销的研究寥寥无几。从事市场营销的人们大多是参考宝洁公司的营销模式。后来人们将它也用于高新技术产品市场营销，却没有成效。特别是其中的市场营销沟通工具更是糟透了，每当问起对这一模式的看法时，人们都认为太冗长、太复杂、太专业，而技术采用生命周期模式却能很清楚地解释为什么有些消费者对新产品的反应是强烈的，而有些却是冷漠的。

为了更能清楚地解释这一模式，我们又重新将这五个阶段命名如下。

1。　创新者＝新技术热衷者

这些人一贯认为新技术能够改善人们的生活，而且他们也很愿意掌握新技术，购买新产品。因此他们是最新产品的首批消费者。

实际上，任何组织都需要技术人员。在家庭里起码有一个成员，要会使用录音电话，会给盒式录像机定时，会使用蒸馏咖啡器。在办公室也是一样，当你的电脑出了故障，你找谁？当然是技术员。

就市场角度而言，特别是公司之间的销售，他们有一点遗憾就是无钱购买。但是他们所有的是影响力。为什么企业愿花大力气争取他们，因为他们是延长生命周期的把关人。产品一旦被他们否定，那么再不会有人问津。只有获得他们的认可，才会使产品非连续性创新。因此，企业经常赠送产品给他们，想得到他们的支持。

2。　早期采用者＝有远见者

这些人是企业和政府里的创新人。他们是想利用非连续性创新产品开辟一个崭新的未来。他们希望能成为第一个开发产品潜力的人，并将它发展为无与伦比的巨大竞争优势。

因为有远见者是能投资于高新技术的第一个赞助者，所以他们对高新技术的发展有着很大的影响。他们能为企业带来足够的现金流。因为他们很想成为名人，也积极地帮助提高新产品的知名度，为新产品进入早期市场起到了推动作用。

但是由于每一位有远见者都要求根据他们的需要对产品进行改革，但这种产品除他们之外没有人能用得上。再加上这样改革很快就超出了企业的研发费用。因此企业迟早要寻求另外一种消费者，而这种类型的消费者需求的产品是每个人都需要的，他们被称之为实用者。

2。1　　　技术采用生命周期（2）

新技术热衷者与有远见者构成了“早期市场”，虽然他们各自的动机不同，但他们都想成为首批消费者而进入早期市场，技术员们想开发产品的新功能，而有远见者却想利用新的功能。在技术采用生命周期模式里，除这两种类型消费者之外，再没有消费者对进入早期市场感兴趣了，如下所述。

3。　早期大众＝实用者

这些人是产品的主要买主。他们不会像那些技术迷那样痴迷地热爱新技术，而是精心选择。而且他们相信“演变”而不是“创新”，所以他们也不像有远见者那样爱出风头。他们很腼腆。但是他们对如何提高公司的工作效率很感兴趣。他们对技术持中立态度。只有看到新产品能提高工作效率，又能听到周围他们所信任的人的意见时，方能接纳新产品。

实用者一般都是公司核心系统的主管。他们知道公司的基础并非稳定，也就更要极力地维护不让公司受到一点点冲击。因此，当市场需要他们变革时，他们却成了最顽固的守旧人。

当实用者最后要购买新产品时，他们也是要买市场领先者的产品。其原因有两个，第一，人人都买这种产品，虽然并不是最好的，但以此建立的系统却是最可靠的。第二，销售量最大的厂家一般都有第三同盟企业在做他们的产品。因此如果领导没有做出及时反馈，还有这些企业可以提供应有的服务。所以，实用者们认定在市场上购买领先企业的产品是最稳妥的了。

4。　后期大众＝保守派

这些消费者对他们是否能从创新产品中得到益处表示悲观。只有在其他同类产品已被淘汰的时候，他们才会购买。他们对价格非常敏感，又很挑剔，而且对产品的要求也很高。但是他们又不想花更多的钱来得到好的产品，所以他们的要求很少能够得到满足。因此，他们对创新产品的看法并不是很好。

保守派的消费者占市场比例很大。如果企业能够很谨慎地将他们吸引过来，新产品就会有很好的前景。这意味着企业将面临挑战。要想达到这一目的，重要的一点就是要简化使用的程序，能让他们接受。换言之，只要最先进的微处理器安装在宝马汽车上，那么保守派会很高兴地购买它的。

5。　落后者＝怀疑者

他们是讨厌高新技术产品的人，而且很高兴在一旁冷眼相看那些被人们所鼓吹的高新技术产品的结局。他们不是潜在的消费者，倒像是一些评论家。因此，高新技术产品市场营销的对象不是他们而是他们周围的人。

技术采用生命周期就是由这五类不同的消费者组合起来的。20世纪80年代高新技术产品市场营销策略都是以此进阶模式为基础制定出来的。其做法是：

（1）　将新产品赠与高新技术狂热迷，他们将会帮助培养有远见者。

（2）　一旦有远见者对新产品感兴趣，一定要尽力满足他们的要求。然后他们就可以成为实用者很好的参谋。

（3）　服务于实用者可获得大量收益。在理想状态下企业能成为市场领先企业，并建立实际标准。

（4）　企业应从实用者市场上抽出一点力量和经验，生产既可靠又便宜的产品来满足保守派的需要。

（5）　至于怀疑者，就让他们自己做决定吧。

2。2　　　鸿沟简介

虽然这一模式既有逻辑性也很吸引人，但在实际运用中，也并不是很有效。企业总是很难从有远见者阶段过渡到实用者阶段。其主要原因就在于这两类人尽管相隔很近，但是他们的内在性格却相差很远。因此，他们之间不可能进行信息交流。如表2…1所示：

表2…1　　　有远见者与实用者的不同特点

有远见者的特点实用者的特点

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