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第一节广告法概述（第1页）

一、广告的定义、特征和分类

（一）广告的定义和特征

广告作为一种“广而告之”的宣传手段，有广义和狭义之分。广义的广告是指各类社会组织或公民为达到一定的目的，利用一定的媒介传播一定的信息，以宣传商品、服务以及政治、社会主张的一种宣传方式。包括为实现一定经济目的的商业广告和为实现一定政治、社会目的的非商业广告（也称为社会广告）。

狭义的广告仅指商业广告，是指生产经营者为实现推销其商品或者服务的经济目的，自己承担费用通过一定媒介和形式，宣传商品或服务，传播商业信息的活动。《广告法》所规范的广告就是指狭义的广告即商业广告，该法第2条第2款明确规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”这和《广告法》颁布前的有关广告法规、规章未对商业广告和非商业广告加以区别有很大不同。非商业广告仍适用1987年国务院发布的《广告管理条例》及国家工商行政管理局1988年发布的《广告管理条例施行细则》等有关规定。

《广告法》所规范的商业广告有以下五个特征：

1.商业广告的目的、作用是推销商品或者服务，是生产经营者营利性商业活动的一个重要环节。生产经营者所进行的商业广告活动，宣传自己的产品或者服务，实质是一种商品或服务的促销活动，当然是一种为自己谋取经济利益的商业活动。这是商业广告与非商业广告相区别的一个重要特征。非商业广告即社会广告，是不以营利为目的的而实现一定的政治、社会目的的广告。

2.商业广告的内容是直接或间接地介绍广告主所经营的商品或者提供的服务。直接介绍商品或服务是指直接介绍商品的名称、性能、产地、质量、价格、有效期限等商品信息，或者服务的内容、形式、质量、价格等服务信息；间接介绍商品或服务，是指不直接介绍前述商品或服务的信息，而通过宣传介绍商品或服务的生产经营者的情况，树立企业的良好形象，以提高企业及其商品或者服务的良好声誉及知名度，达到推销其商品或服务的目的。这是商业广告与非商业广告相区别的又一显著特征，非商业广告的内容是各种政治、文化、社会服务等非商业性信息。

3.商业广告的广告主是商品或服务的生产经营者。商业广告的目的和内容决定了其广告主是以营利为目的的商品或服务的生产经营者。这也是商业广告与非商业广告相区别的一个重要特征。虽然目前有政府为扶助或做强企业而为企业产品做广告的情形，但这只是极个别的例外。目前也有不少企业作公益广告（属非商业广告）的情形，但更为大量的非商业广告的广告主为政府机关、事业单位、社会团体及公民个人。

4.商业广告要由广告主自己承担费用。商业广告既然是商品或服务促销的手段，是商品或服务的生产经营者营利性经营活动的一个重要环节，受益者是商品或服务的生产经营者，当然应当由其自己承担商业广告的一切费用。当然非商业广告的绝大多数也要由广告主自己承担费用。这一特征是商业广告与非商业广告的共同特征。

5.商业广告必须通过一定的媒介进行传播。这是一切广告所必须具备的特征，无论是商业广告还是非商业广告，其广告信息，必须通过一定的信息载体即广告媒介，才能传播到广告对象并为其所知晓。广告信息只有传达到广告对象，才能发挥广告的作用。达到做广告的目的。所以，这是商业广告同非商业广告的又一共同特征。

（二）广告的分类

广告可从不同角度按不同标准进行分类，例如按广告传播范围，可将广告分为地方性广告、全国性广告和国际性广告（也称全球性广告）；按广告的目的是否具有经营目的，可将广告分为商业广告和非商业广告；按广告媒介不同，可将广告分为印刷广告（以报纸、杂志等印刷品为媒介的广告）、电讯广告（以广播、电视、电子显示大屏幕、录像、电话等为媒介的广告）、其他媒介广告（如以展销会、橱窗等为媒介的展示广告和以海报、路牌、招贴、气球、霓虹灯、交通工具等为媒介的户外广告）；按广告传播对象不同，可将广告分为老年广告、儿童广告、妇女广告、消费者广告、产业广告（即生产者广告），等等。以上介绍的是对包括商业广告和非商业广告在内的广义的广告的分类。

因为《广告法》所指的广告是狭义的广告即商业广告，下面我们就重点介绍商业广告的分类。

1.按广告的内容和目的不同，可分为商品广告、服务广告、企业形象广告

（1）商品广告，是以直接介绍商品的信息为内容并以推销商品为目的的广告。直接介绍的商品信息，包括商品的名称、性能、产地、用途、质量、牌号、价格、生产者、有效期限、使用方法等商品信息。它是商业广告最常见、最主要的形式，也是各类商品（除法律禁止作广告的商品外）最普遍采用的广告形式。

（2）服务广告，是以直接介绍服务的信息为内容并以推销服务为目的的广告。直接介绍的服务信息，包括服务的内容、形式、质量、价格以及提供者等信息。服务广告介绍的服务是指以营利为目的的有偿服务，包括商业代理中介、金融保险、邮电通讯、交通运输、仓储保管、建筑修理、旅馆饮食、旅游娱乐、医疗保健、房地产交易、技术咨询等各种有偿服务项目。随着我国市场经济的发展，服务领域的大大拓展，服务广告越来越被广泛利用。

（3）企业形象广告，是指直接介绍作为商品经营者或服务提供者的企业信息为内容，并以提高企业的信誉和知名度、树立企业形象为目的的广告。这类广告虽然不是以商品或服务信息为主，而主要是介绍宣传企业的宗旨、观念和信誉、企业的历史和成就、经营与管理情况等企业信息。尽管这类广告的最终目的是扩大其商品或者服务的市场，但其直接目的是在广大消费者中以及全社会树立企业的良好形象。

2.按广告对象的不同，商业广告又可分为消费者广告、工业广告、农业广告、商业广告、外贸广告。上述广告分别以消费者、工业部门或企业、农业部门或单位、商业部门或单位、外商为广告传播的对象。

3.按广告诉求方式不同，商业广告又可分为感性诉求广告和理性诉求广告。感性诉求广告采用对消费者诉之以情，使其对商品或服务产生好感而产生购买商品或接受服务的**。例如“人间有冷暖，xx（空调品牌）最相知”类的广告，即为感性诉求广告。而理性诉求广告采用直接有理有据地说明产品的优点和长处，使消费者自己作出判断进而产生购买商品或接受服务的**。例如，宣传介绍空调的广告，有根据地说明其节电的数字以及制冷或制热量的数字，让消费者自己去判断并作出选择，即为理性诉求广告。

4.按广告商品或服务的生命周期不同，商业广告可分为试销期广告、竞争期广告、维持期广告。任何商品或者服务，随着社会生活的发展，随着经济发展水平，人类生活水平、科技发展水平以及消费潮流的变化，都会经过投入开拓期、成长及成熟期、衰退期，商业广告就要采用不同的策略。试销期广告应着重介绍新产品或者服务不为人知但又为人们所需的功能、特点、使用方法等以吸引消费者，打开市场销路；竞争期广告，是在产品或服务的成长及成熟期使用，采用重点介绍产品或服务与竞争产品或服务相比较的优点和特色（但不得指明具体的竞争对手以免违反不正当竞争法的有关规定）；维持期广告，是在产品或者服务的衰退期使用的，采用宣传其厂名、商标以及商品或服务尚不可替代的特点，以保持其在消费者心目中的印象，并继续购买其商品或接受其服务，保持其原有的市场。当然做衰退期广告的企业应同时注意开发新产品或新的服务，或者使其产品或服务升级换代，以适应市场的变化。

二、广告法的定义和调整对象

广告法有狭义和广义之分。狭义的广告法，也称形式意义的广告法，是指赋予“广告法”名称的法律，即指1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》。广义的广告法，是指调整广告监督管理机关、广告审查机关、广告主、广告经营者、广告发布者相互之间在广告活动中所发生的社会关系的法律规范的总称。我国广告法律规范主要包括：《广告法》、《广告管理条例》及其《施行细则》、《药品广告管理办法》、《医疗器械广告管理办法》、《化妆品广告管理办法》等法律、法规和规章，以及《食品卫生法》、《药品管理法》、《兽药管理条例》、《农药登记规定》、《化妆品卫生监督条例》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《商标法》、《专利法》等法律、法规中有关广告的规定。

广告法的调整对象是广告监督管理机关、广告审查机关、广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中所发生的社会关系。根据《广告法》的规定，广告监督管理机关是指县级以上人民政府的工商行政管理部门；广告审查机关是指依法对特殊商品或者服务负有审查职责的政府有关行政主管部门；广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人；广告经营者，是指受广告主委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人；广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。这里的广告活动是广义的广告活动，包括广告监督管理活动、广告审查活动和狭义的广告活动（即广告主、广告经营者、广告发布者设计、制作和发布广告等行为的总称）。因此。广告法的调整对象具体来说包括以下几个方面的社会关系：

1.广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中所发生的社会关系。这种社会关系虽然体现为平等、自愿、有偿的广告合同关系，但其权利义务必须要受广告法的规范，合同的签订、内容及履行都不得违反广告法的有关的强制性的规定。充分体现了公法介入私法关系的特点。当然，这种关系中的私法上的权利义务关系仍然应当由民法（尤其合同法）来调整。

2.广告审查者与广告主、广告经营者、广告发布者在广告审查活动中发生的社会关系。我国广告法对涉及人身、财产安全以及和国计民生有重大关系的特殊商品或者服务规定实施审查制度，广告审查者与广告主等发生的广告审查关系是广告法的调整对象之一。这为政府有关行政主管部门实施依法审查广告的职责提供了法律依据，也有利于保证特殊商品广告的真实、准确、合法，从而有利于维护社会公众的人身、财产安全，有利于国民经济的发展和社会生活的稳定。

3.广告监督管理机关与广告主、广告经营者、广告发布者在广告监督管理活动中所发生的社会关系。我国广告法的广告监督者是县级以上人民政府的工商行政管理机关，其作为我国专门的市场监督管理机关，依法享有广告监督管理的职权，以维护正常的广告活动的秩序。因此广告监督管理关系是广告法的重要调整对象之一。

三、广告法的作用

现代化的社会大生产所产生的巨大力量，使产品日新月异，推动了市场经济的发展，市场竞争异常激烈，作为与现代旅游业齐名的两大无烟工业之一的广告业，正在当代社会经济生活中发挥着其他行业不可替代的重要作用。因而对广告法的作用不可低估，归纳起来，《广告法》的作用主要有以下几个方面。

1.有利规范广告活动，促进广告业的健康发展

在我国的广告业迅速发展的同时，也存在着很多问题，为了保证广告业的健康发展，国家颁布了《广告法》，并制定了大量的配套法规、规章，将我国的广告业纳入了法制的轨道。《广告法》在规范广告活动，健全广告法制，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序和发展经济建设等方面，发挥了重要的作用。

2.有利于切实维护消费者的合法权益

《广告法》明确规定，“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益”，“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。并且规定了广告经营者、广告发布者的法律责任。在现实经济生活中，有的广告主为了盈利，做虚假广告，误导消费者。例如，某厂生产的产品中有一种型号获奖，却做广告称“我厂产品荣获某某奖”，给人造成所有产品获奖的印象。这种行为严重地影响了消费者的合法权益，《广告法》的实施，将有利于依法惩处各种广告违法行为，切实保护广大消费者的合法权益。

3.有利于规范商业流通活动，促进社会主义市场经济的发展

广告对促进商品生产销售，活跃市场具有重要作用。规范的商业流通活动对市场经济发展具有极其重要的意义。市场经济必须是法制经济，依靠法律来约束竞争的各方，对利用广告扰乱市场秩序，破坏公平竞争的环境的行为必须依法追究其法律责任。只有这样才能使我国的经济得到健康稳步的发展。值得注意的是，现在仍有不少企业以赞助影视、体育比赛、文艺演出或者“授权律师郑重声明”、发布所谓“招聘”广告等手段，通过一些欺骗性的启事、通告等达到不正当竞争的目的。随着市场经济的发展，要不断地加强立法，完善执法，建立起适应社会主义市场经济体系的法律体系。

4.有利于促进社会主义精神文明建设

《广告法》直接规定了有关条款，来保护和加强精神文明建设。例如，广告活动应当“遵循公平，诚实信用的原则”，广告应当“遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益”，广告不得“含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”，使查处违背社会主义精神文明建设的广告有法可依，对净化社会风气，推动社会主义精神文明建设起到了积极作用。

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