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第十四章展览实施和评估学习目的（第4页）

2.选择规范的评估标准

会展效果的评估标准系统包括整体成效、宣传效果、接待成果、成交结果等，评估时应该根据展出目标确定展会评估标准的主次。比如展出目标是推销，就应该把成交结果作为主要评估标准。划定评估标准的主次以后，还应该使其规范化。评估标准的规范化是指评估标准必须明确、客观、具体、协调和统一，也就是明确评估标准的主次、重心，客观地制定切合实际的评估标准，量化评估标准，使之具体化、可操作性强，评估标准之间必须协调并能长期统一，使评估结果更为准确。

我国最早开展系统性展会评估工作的是温州市会展业协会。该协会采用百分记分法对其会员单位举办的所有展会进行评估，每年上半年和下半年各公布一次评估结果。

3.制定评估方案

根据会展效果的评估目标及标准，确定各阶段具体的评估内容和评估方案，包括各段时间安排与抽样分布、评估的对象和方法、人员安排和经费预算等等。制定评估方案应包括以下内容：

（1）根据评估项目、对象和方法制定评估方案，明确人员分工，安排各项必要措施。

（2）设计制作各种测评问卷及情况统计表，如参展商问卷调查表、观众问卷表和展览会举办情况统计表等。

（3）小范围预测，修改测评问卷。

（4）对测评人员进行培训，考虑测评困难及问题防范措施。

4.实施评估方案

主要是：（1）通过收集现成资料、安排记录、召集会议、组织座谈、利用调查问卷向参观者收集情况等方式收集各种信息。（2）整理收集的信息，处理分析数据。

5.撰写评估报告。根据不同阶段的效果测评，汇总分析，对整个展览活动过程的效果进行总体评价，写出评估报告。报告内容一般包括评估项目、评估目的、评估过程与方法、评估结果统计分析、评估结论与可行性建议及附录等。

六、展览评估内容展览评估内容包括：

1.展台效果优异评估

如果展台接待了70％以上的潜在客户，而客户接触的平均成本低于其他展台的平均值，其展台效果就是优异。

2.成本效益比评估

这里的成本效益比内涵比较广，可以是此次展览的成本与效益相比，也可以是此次的成本与效益与前次或类似项目相比，还可以是展出的成本效益与其他营销方式相比等等。例如展出开支为20万，展出效益（展览成交额）为8000万，那么成本效益比为1∶400。

3.成交评估

这里的成交是指消费成交和贸易成交两种。对贸易性的展览会而言，成交评估是展会评估最重要的内容之一。成交评估的内容一般有：（1）有无达到销售目标；（2）成交额；（3）成交笔数；（4）意向成交额；（5）实际成交额；（6）与新客户成交额，与老客户成交额；（7）展览期间成交额；（8）预计后续成交额等等。

4.接待客户评估

这也是贸易展览会最重要的评估内容之一，包括：

（1）参观展台的观众数量，可以细分为接待参观者数、现有客户数和潜在客户数。其中潜在客户数是重点。

（2）参观展台的观众质量。按照评估内容和标准分类统计观众的订货决定权、建议权、影响力、行业、区域等，然后根据统计情况将参观观众分为“极具价值”、“很有价值”、“一般价值”和“无价值”等情况。

（3）接待客户的成本效益。计算方法是用展览总支出额除以所接待的客户数或者所建立的新客户关系数。

5.调研评估

即通过展出对市场和产品有无新的了解和认识，有无更明确的发展和努力方向等来进行评估。

6.竞争评估

指在展览工作和展览效果方面与竞争对手相比较所作的评估。

7.宣传、公关评估

具体包括宣传公关有无效果、效率，效益多大，是否需要增加投入提高展出者形象，以及形象对实际成交有多大关系等。展会评估是一个很复杂的体系，其中有些内容还具有一定的争议性，所以评估时应该根据实际情况审慎选择，谨慎操作。

七、展览评估报告展会评估报告是一定类型的载体，反映市场状况的有关信息并包括某些调研结论和建议的形式。展览评估报告是展会评估活动过程的直接结果。

展览评估报告必须具备以下要求：（1）语言简洁，有说服力。（2）报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各个阶段收集的全部有关资料组织在一起，不能遗漏重要的资料，但也不能将一些无关资料统统写进去。（3）注意仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。（4）报告应该对展览评估活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。

展览评估报告可能因评估的具体内容而有所分别，但一般来说都应该包含以下几个部分：

1.评估的背景和目的

在评估背景中，调研人员要对评估的由来或受委托进行该项评估的具体原因加以说明。说明时，最好引用有关的背景资料为依据，分析展览活动等方面存在的问题。

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