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第6部分（第1页）

不同的竞选人以及不同的意见取向也往往不一致。它们的组织经费来自于会员，按照法律就不能够公开而明显地介入党派之争，否则就会遭到来自会员的挑战，甚至被人告上法庭。

所以，这些集团介入选举政治，通常都是按照议题来进行的。比如，枪支协会要支持共和党的候选人。他们的宣传材料上就不能够明确地写着“请支持某某人”。但是他们会这样说：“某某候选人支持我们维护宪法第二条修正案（也就是保护公民持枪权），他的对手则试图通过立法来剥夺我们的权利。在投票日，请用你的投票去维护我们的持枪权。”这个有四百多万会员的组织在每次竞选时都能够起很大作用，是共和党的重要基层支柱之一。这个协会中也有不少民主党人。他们可能不会投共和党的票，但是却不反对或者去支持维护持枪权，否则他们就会退出这个组织了。

工会的助选是选举中相对最有成效的工作之一。尽管在过去三十年中不断衰落，到二十一世纪初年美国工会仍然有大约一千七百万会员。根据2004年选举的统计，大约有四分之一的选民是工会会员或者会员家属。会员的会费一般都在工资的百分之一点五至百分之三之间，职业工会要更高。美国最大的工会组织劳联—产联收入的大约一半被用在政治活动上，主要就是竞选。比如在2004年，各个工会拿出来的竞选经费大约是两个亿。

同样，工会在竞选的时候是不能明确让会员去支持某个候选人的。他们可以这样说：某某候选人的某些项政策或者工作记录更加有利于劳工的利益，所以我们应该选择他。在宣传材料中，虽然党派倾向很明显，但是却不能带上党派的字眼。

除了强调议题之外，所有这些组织都会非常努力地在自己的会员中进行选民登记工作。这点民主党人在六十年代民权运动中做得非常出色，共和党人在八十年代迎头赶上，在地方上组织选民登记超过了民主党人。在过去，保守的基督徒投票热情一向不高，觉得政治是世俗者的事情。在里根政府之后，宗教保守派的投票人数越来越多。教堂成为共和党势力活跃的地方。2004年大选之前，布什总统的竞选军师卡尔？罗夫就说，2000年大选有四百万保守的基督徒没有投票，所以共和党人应该将精力集中到动员这些人那里。结果，2004年共和党果真多了几百万选民　。

一个利益集团在选举政治中参与程度越高，拉出来的选票越多，在未来政治中的发言权就越大，也就越能让政策的天平往自己这一方倾斜。有时候哪怕自己支持的人输了选举，但是赢了的对方同样不敢忽视一个势力强大的集团的声音。

说到底，选举政治就是力量对比的政治。助选的实质，就是为自己这面拉得更多的力量。而这力量，就是由一张张选票堆集起来的。

第七章　竞选广告（1）

这是一场名副其实的“空中战争”——每当选举临近，电视上就充满了各种各样的竞选广告。有候选人向选民毛遂自荐的，有他们之间相互攻击的，也有着重于宣传或攻击某项政策主张的。如果在广告的开头或者末尾有候选人的声音说明“我是某某某，我认可这则广告”，那么这就是候选人的竞选班子做的广告，如果声明说“某某组织为这则广告负责”，那么广告主人就是一些其它组织。候选人的广告以谈自己居多，各组织的广告则都多是议题性质的。当然也有一些组织，比如越战快艇老兵，以专门攻击某个候选人为行动的主旨。

到选举的前两天，竞选广告就到了狂轰滥炸的地步，哪怕是再热心政治的人，到了这个阶段也难免心烦。这时候，只有那些制作得有趣的广告才会让观众记得住。

美国的竞选广告，有在报纸上做的，有在电台上做的，也有义务工作者挨家挨户散发的。最近这十年，互联网上的竞选广告也越来越多。不过，上说所有这些宣传手段加起来，还是远远比不上电视广告。

上个世纪四十年代末期，电视开始落户美国人的家庭。1948年，当杜鲁门与杜威竞选的时候，有四十万户美国人家里有了电视机。四年之后，电视机增加到九百万部。在麦迪逊大街专业广告公司的策划下，共和党的总统候选人艾森豪威尔就推出了第一则二十秒钟的电视竞选广告：

画外音：艾森豪威尔回答美国的问题。

男性选民：将军，民主党人对我说，我们的状况比任何时候都好。

艾森豪威尔：美国人欠着数以十亿计的债务，市场上价格翻了倍，税务压得我们抬不起头来，而且我们还要在朝鲜打仗，这怎么可能是真的？这实在是不幸。是改变的时候了。

别看电视广告只有二、三十秒钟，要制作起来并不容易。在这么短的时间里面，广告要将候选人的政见、经历或者某些复杂的议题概括成为普通选民能够理解的几句简单的话与电视形象，要花费非常多的功夫。

这里要特别提到的，就是电视竞选广告的开创人之一罗瑟？里夫斯。这位广告业的天才认为，电视广告应该简单、直接，甚至让观众生气也没有关系，只要他们能够记住产品以及这些产品的用途就行。1952年，艾森豪威尔的竞选班子便请里夫斯出山，制作了上面那则二十秒钟的广告。为了制作这个广告，里夫斯反复地听了艾森豪威尔好几个小时关于内政外交的讲话录音，之后再去咨询民意测验专家盖洛普，问选民最关心的是哪些话题。盖洛普回答了三个词：朝鲜、腐败、生活指数。最后，里夫斯根据盖洛普的建议，从候选人的话中间挑出了他认为最能抓住观众的十几秒钟，之后再配上问题。

当时，有许多人，特别是知识界，还很难接受这种商业广告式的竞选方式。共和党的领导人中普遍担心，在电视上做广告是否会损害艾森豪威尔这位二次大战战争英雄的形象。结果他们后来发现，将军在每家客厅的电视机上出现，不但没有令人反感，而且还给予他一种亲民的形象。不过，政治领袖们要转过这个弯子也费了一点时间。艾森豪威尔的广告之后又过了四年，在1956年大选时，民主党的总统候选人艾德礼·史蒂文森看着电视上的竞选广告，不屑地说：“那种觉得可以跟做早餐麦片广告一样去推销国家领导候选人的想法，是对民主程序的最终贬低。”史蒂文森不愿意去做广告，但是也不能不去做。于是，他的搭档副总统候选人就科法沃就成了民主党电视广告的主角。

电视上的视觉作用对选举的影响在1960年的总统辩论中充分显示了出来。对峙的双方是民主党的候选人、参议员肯尼迪和共和党的候选人、副总统尼克松。刚刚休完假回来的肯尼迪在电视机面前显得年轻英俊、精神抖擞，而工作过度的尼克松一副疲劳像，再加上尼克松的胡子有名长得快，早上刮过之后到下午就出现了一片新茬，被称作“五点钟的阴影”。这次辩论过后，本来被公众普遍认为缺乏经验的肯尼迪大大得分。最后，肯尼迪以微弱多数战胜了政治经验丰富的尼克松。电视广告也从此在竞选运动中身价大涨。从此以后，美国进入了没有电视广告就不成真正的竞选的时代。书包　网　。　想看书来

第七章　竞选广告（2）

林登·约翰逊在1964年总统大选中做的电视广告到今天还被认为是最有影响的一个。当时，亚洲战场上越南战争正在逐步升级，美苏之间的核对抗进入紧张阶段，甚至经常让人感到有一触即发之势。约翰逊雇用了一家著名的广告公司。这家公司以善于在情感上进行煽动著称，出名的作品之一，是大众汽车的广告，着实让大众在美国畅销了好些年。约翰逊的对手是共和党的巴里·戈德华特，在战争问题上是一位极端强硬派。约翰逊的这则广告是黑白的，画面显得有几分凄凉。一个四、五岁的小女孩手里拿着一朵雏菊。她一面掰着花瓣一面在数：

女孩：一，二，三，四，五，七，六，八，九，九……

＇这时响起了核武器发射倒计时的画外音＇：十，九，八，七，六，五，四，三，二，一，零

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