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第6部分（第2页）

＇爆炸声。画面上出现了核武器爆炸的场景。＇

约翰逊旁白：这就是我们所面临的选择——是缔造一个上帝的所有孩子都能生活的世界，还是走入黑暗。我们或是相互热爱，或是必须死亡。

画外音：十一月三号去给约翰逊总统投票。这个选择是在太重要了，不能留在家里不出来。

戈德华特的阵营针对性地做了一则广告，上面是美国孩子在学校中宣誓向国旗效忠以及苏联领导人赫鲁晓夫在联合国叫嚷“我们要埋葬你们”，“你们的孩子将成为共产党人”的画面。戈德华特对选民说：“我希望美国孩子长成美国人。如果我们有胆量将底牌亮出来，他们就有这样的前途。我们的话要说得如此清楚，无需任何翻译，让对方感到我们比历史上的任何国家都做好了更多的准备。”但是无论戈德华特怎么说，约翰逊的广告的震撼力太强了。这两则广告，简单却有说服力地阐述了两位候选人在处理国际争端时的态度。正在经历着二次大战后长期经济繁荣的美国人实在没有兴趣去和苏联打一场核战争。戈德华特的选举一败涂地，与这次的广告战有很大的关系。

如果说候选人给自己做的正面电视广告通常能够有效地炫耀自己的历史或者是向选民递送重要的信息的话，负面广告就会将对手致命的弱点或者不光荣的历史向公众加倍地翻出来，即便不能让对方声誉扫地，也会叫他的信誉分狠狠地打个折扣。

1988年，民主党候选人、马萨诸塞州长杜卡基斯与共和党候选人、副总统布什竞选。为了改变民主党在军事上软弱的形象，杜卡基斯到军队去参观，并且坐上了一辆坦克，微笑着对观众挥手。这下子给布什的竞选班子抢了个好镜头。于是，这样一则广告就出笼了。广告上的画面是一辆坦克在不断地开。画外音配上字幕显示说：

“麦克尔？杜卡基斯反对发展任何一种武器系统。他反对建造新的航空母舰，他反对包括潘辛二号在内的四种导弹系统……他甚至反对我们在格拉纳达的拯救行动以及对利比亚的打击。而现在他想当我们武装部队的总司令。美国冒不起这个险。”

广告最后的镜头，是微笑着的杜卡基斯戴着头盔，坐在坦克上向人群挥手。他看起来就像是个小孩子在玩碰碰车游戏，实在不像是一位总司令。

这则广告一出去，杜卡基斯的声望立即大跌。许多选民都说，不错，哪能让这么个不明不白的人去当总统，因为总统同时还兼任美国武装部队总司令。

这样的广告虽然非常短，但是因为反复地做，所以很多不那么关心政治的选民，头脑中对某个候选人就留下了广告中的某个固定印象。在2004年的大选中，人们也许并不一定知道民主党候选人克里是越战英雄。他们对克里最深的记忆，就是那个在伊拉克战争上说“我在投反对票之前先投了赞成票”的人，一个“来回两边倒”的人。就因为克里那句话，“来回两边倒”已经成了政敌之间相互攻击的新名词。

不用说，电视广告非常贵。艾森豪威尔在1952年花费了二百万美元，被人惊叹为天文数字。但是，今天这笔钱连买一个晚上的广告都不够。2004年大选，电视广告费花了十七个亿，当时已经被认为是破纪录的天文数字。到2006年中期大选，这项花费竟然超过二十三亿。2008年则要超过三十亿，也有人估计可能超过四十亿。以保守的三十亿来计算，这中间估计至少有七至八亿要花在总统竞选上，其余的则归国会和地方选举。书　包　网　txt小说上传分享

第七章　竞选广告（3）

这笔费用首先要花在制作广告上。十年前，制作一个三十秒钟的简单的电视广告起码需要三万美元。不过，由于电脑技术在这些年中的飞速发展，广告制作费正在很快地下降。有不少业余爱好者用非常低的价格制作的广告，从质量上看并不比专业的逊色。随着YouTube的普及，这类业余广告也开始有了自己的影响。当然，这些广告无法替代那种经过仔细研究和分析，专门针对选民的心理来制作的专业广告。

广告制作费用下降的同时，购买广告的费用在上升。在有线电视出现以前的时代，购买电视广告是件比较简单的事情。当时全国性的广播电视公司只有三个，另外加上一些地方的电视台。人们看电视没有多少选择，所以要买广告时间去找这几个电视台就行。黄金时间贵很多，平时相对便宜一些。每个电视台都有现成的观众资料：某个时间段、某个节目的观众大概是哪些。购买广告的人只要根据这些资料去选择自己需要的时段就行了。比如说，一则广告的对象是家庭妇女，那么最佳的广告时间就是下午五点以前，在孩子上学、丈夫工作的时候，家庭妇女看电视的人数比例很高。

有线电视出现以后，美国人看电视的习惯有了很大改变。原来的几个大广播网不能够再垄断观众。如今有线电视的订户可以在上百个甚至数百个台里面选择。有些收费台则是完全没有广告的。每个台都有自己的一批固定观众。比如某些台专门吸引男性，某些则主要是女性。保守派和自由派看的是不一样的节目；青年人、中年人、老年人也各自有自己的喜好。如何针对不同的观众在不同的时间和不同的节目中播放不同的广告，就让各个竞选班子非常头疼。

另一方面，也正因为有线电视中每个台的观众虽然相对少，但兴趣比较集中，所以做广告有方便之处。比如2008年，女性候选人希拉里就在妇女喜爱的节目中播放了不少广告。因此最近这些年来，有线电视分走了越来越多的政治广告收入。2004年百分之四，2006年百分之八。业内人士认为，在2008年将达到百分之二十。

当然，对于候选人来说，最有效的广告却是不用花钱的，那就是电视辩论以及电视台采访。口才好、形象好的候选人都希望争取更多的辩论机会。竞选资金不够的候选人更是希望通过参加电视辩论来提高自己的形象和支持率。对于有名的大电视网络来说，它们也能够通过组织这样的辩论来提高收视率。但是那些小的电视网络要想组织这种活动就比较困难。在2008年的大选中，共和党的多数竞选人就没有接受黑人和拉美裔观众的西班牙语电视网络的辩论邀请，因为他们知道他们能在这两个少数族裔中争取到的选票不多。

还有一种候选人们喜爱加入的节目，就是晚间的笑话脱口秀。最近这些年来，看脱口秀的人越来越多，有些脱口秀节目还成了年轻人的重要新闻来源。候选人上脱口秀，能够充分发挥他们的幽默感，使自己更加人性化，从而拉近与选民的距离。

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第八章　驴象两大党及其基本选民（1）

美国是个所谓“沙拉社会”，形形色色的人生活在一起，组成了一个多种族、多民族、多元文化的国家。在总统选举中，所有这些种族、民族、文化都会以各种各样的方式来表达自己的政治倾向。总统大选虽然基本上是民主共和两大党在竞争，可是在某种程度上也是这些集团相互之间角力的过程。每个政党有自己的选民基础，有固定的政策取向，

这里首先要提一下2008年的总统大选。在过去，参加总统竞选基本上是白人男性的事情。而在这年里，民主?

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